Có thể bạn đã từng đọc rất nhiều bài viết khẳng định các doanh nghiệp nên dành khoảng 6 – 12% (phổ biến là 10%) doanh thu cho hoạt động marketing nhưng thực sự thì không có một con số cụ thể nào được nêu ra nếu bạn xem xét trong các ngành khác nhau. Ví dụ, theo Deloitte, Ngành hàng tiêu dùng nhanh – Sản phẩm đóng gói (FMCG – CPG) sẵn sàng chi khoảng 20% doanh thu cho marketing để không bị “lép vế” trong thời đại kỹ thuật số trong khi đó, ngành công nghiệp năng lượng chỉ bỏ ra 4% doanh thu.
Vì vậy, thứ đầu tiên chúng ta cần cân nhắc chính là đặc điểm của mỗi ngành hàng để biết ngân sách bao nhiêu gọi là đủ, là nhiều.
Hàng tiêu dùng nhanh – sản phẩm đóng gói (Consumer Packed Goods)
Ngành hàng CPG bao gồm các sản phẩm như đồ uống, bột giặt, thực phẩm đóng gói,.. Là một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp trong ngành phải liên tục thay đổi hình thức Marketing để nổi bật so với đối thủ và luôn là “top of mind” trong lòng của khách hàng. Vì sản phẩm không có nhiều khác biệt, lại còn phải luôn nằm trong tâm trí khách hàng, nên không có gì lạ khi các công ty trong ngành này có thể xài tới 20% cho quảng cáo.
Ngành dịch vụ
Các công ty trong ngành Dịch vụ không cung cấp hàng hóa hữu hình nên việc Marketing cực kì quan trọng để giáo dục người dùng về những dịch vụ mà họ cung cấp. Các công ty trong ngành này dành trung bình 15% doanh thu cho Marketing, lớn thứ hai chỉ sau ngành hàng tiêu dùng nhanh – sản phẩm đóng gói. Khảo sát của CMO cũng cho thấy mức tăng trưởng dự kiến của Marketing trong ngành Dịch vụ trong 12 tháng tới là 6,4%.
Công nghệ/ Phần mềm/ Công nghệ sinh học
Không có gì ngạc nhiên khi các công ty công nghệ bắt đầu tập trung nhiều hơn cho Marketing trong thời đại 4.0. Các ngành công nghệ, phần mềm và công nghệ sinh học kết hợp hiện chi khoảng 15% tổng doanh thu cho Marketing. Bởi sử dụng rất nhiều công nghệ phức tạp, Marketers trong ngành có nhiệm vụ đưa ra những thông tin về sản phẩm một cách dễ hiểu với tất cả mọi người, thiên về education (giải thích về tính năng sản phẩm) thay vì promotion (quảng cáo về sản phẩm).
Ví dụ:
- Microsoft (FY 2020) – 16% doanh thu đầu tư vào hoạt động bán hàng và marketing
- Google/Alphabet (FY 202x) – 12% doanh thu đầu tư vào hoạt động bán hàng và marketing
- Oracle (FY 2018) – 22% doanh thu đầu tư vào bán hàng và marketing
- Intel (FY 2017) – 11,9% doanh thu đầu tư vào bán hàng và marketing
Giáo dục
Ngành giáo dục dành 11% tổng doanh thu cho Marketing, bao gồm các trường học, cao đẳng, giáo dục trực tuyến. Các trung tâm Anh Ngữ thì còn chi nhiều hơn, khoảng từ 20 – 30% dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt.
Khác với những năm trước khi cha mẹ tìm trường học cho con cái dựa trên vị trí địa lý hay word of mouth truyền thống, càng ngày các bậc phụ huynh càng quan tâm đến việc học của con họ. Một thị trường sôi động với các trường quốc tế danh tiếng đồng thời với sự phát triển của mạng xã hội, ngành giáo dục chi nhiều tiền vào marketing là một điều hoàn toàn hiển nhiên, đặc biệt với các trường mới cần thu hút thêm nhiều học sinh (về mặt số lượng).
Ví dụ:
- Đại học Grand Canyon chi 13,9% doanh thu cho marketing, khuyến mại và quảng cáo
- Strayer Education chi 18,2% doanh thu cho hoạt động marketing
Năng lượng
Không hề bất ngờ khi ngành công nghiệp năng lượng (dầu mỏ, năng lượng sạch,…) chi khá ít tiền cho Marketing. Ngành công nghiệp này dành 4% tổng doanh thu cho Marketing – con số ít nhất so với tất cả các ngành khác. Là một ngành đặc thù chỉ bán cho những khách hàng nhất định, chủ yếu là B2B, ưu tiên của họ là giữ chân khách hàng. Khách hàng trung thành với hợp đồng cũ có thể có giá trị gấp nhiều lần so với khách hàng mới hơn, và việc giành được khách hàng mới là một công việc tốn kém.
4 trường hợp công ty nên chi nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo
1. Sản phẩm không nổi bật, cạnh tranh cao
Khi doanh nghiệp bán những sản phẩm “tầm thường” trong một thị trường vốn đang sôi động, việc chi nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo là một việc thiết yếu. Bởi sản phẩm không có gì nổi bật khiến người mua nhớ tới nên tần suất họ nhìn thấy sản phẩm và những thứ liên quan như slogan càng cao, khả năng họ mua hàng càng nhiều.
Trường hợp này chủ yếu xảy ra với những ngành hàng “low involvement” như FMCG – khi người dùng hầu như không cần đắn đo, suy nghĩ quá nhiều để đưa ra quyết định, doanh nghiệp chỉ cần luôn luôn “lởn vởn” với tần suất dày đặc để không bao giờ bị lãng quên.
2. Mục tiêu là tốc độ tăng trưởng hơn là lợi nhuận
Nếu mục tiêu trước mắt của doanh nghiệp là tăng tốc độ tăng trưởng, thay vì tăng giá bán – yếu tố khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm, bạn có thể đầu tư vào marketing quảng cáo, vì trong bối cảnh này tiết kiệm chi tiêu cũng khó, doanh nghiệp sẽ không kịp thay đổi cơ cấu như cắt giảm nhân sự hay thương lượng giảm giá nguyên vật liệu đầu vào để bù cho phần vượt chi của quảng cáo, nhưng nếu tệp khách hàng được mở rộng nhanh sẽ có thể làm tiền đề cho các năm sau giảm chi tiêu cho quảng cáo từ đó tăng lời.
Theo thống kê năm 2017, MindBody – công ty cung cấp phần mềm quản lý doanh nghiệp, đã đầu tư 39% doanh thu vào marketing, việc đó dẫn đến sự tăng trưởng 31% so với cùng kỳ năm trước.
3. Ngành hàng mới, nhu cầu chưa thiết yếu
Khi cả sản phẩm và thương hiệu đều chưa được biết tới, khách hàng không nhận ra họ đang có một vấn đề hoặc nhu cầu cần tới một giải pháp. Công việc của bạn ở giai đoạn này là chỉ cho khách hàng thấy họ có một vấn đề, nhu cầu. Họ có thể không nhận thức được vấn đề này hoặc có thể không thấy vấn đề này là một sự khó chịu đáng để tìm cách giải quyết. Bạn có thể tăng sự nhận thức của nhu cầu hoặc vấn đề này thông qua cảm xúc hoặc một thông điệp bằng cách đầu tư thật nhiều vào quảng bá truyền thông.
4. Theo chiến lược của công ty
Mỗi công ty sẽ có chiến lược để phát triển khác nhau, có doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm, họ sẽ để ngân sách cao cho phần R&D. Đối với những công ty chú trọng muốn phát triển thông qua quảng cáo, không hề ngạc nhiên khi ngân sách quảng cáo sẽ được chú trọng hơn bao giờ hết. Đây có thể hiểu như việc CEO, CMO rất tập trung không chia đều ngân sách cho tất cả các hoạt động mà có sự tập trung cao độ.
Tạm kết
Việc phân bố ngân sách cho một chiến dịch quảng cáo sao cho hợp lý chỉ là một phần trong “biển” kiến thức tổng quan về marketing mà bạn nên biết. Với khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers, bạn sẽ có một buổi được học về việc xây dựng KPI và ngân sách cho marketing. Nếu bạn chưa biết nên “đổ” bao nhiêu tiền vào marketing và quảng cáo, hãy tham gia khóa học để có cái nhìn toàn diện về marketing cũng như xây dựng được lớp nền vững chắc cho bản thân.
