Nếu bạn đang sở hữu một doanh nghiệp, bạn nên xác định rõ: Điều gì làm bạn khác biệt so với đối thủ? Các công ty thành công đều có một điểm chung: một thương hiệu mạnh. Trong vài trường hợp, tên thương hiệu còn trở thành thuật ngữ chung cho tất cả các sản phẩm tương tự trong thị trường đó. Nếu ta chẳng may làm đứt tay, phần lớn sẽ hỏi xin băng Urgo thay vì băng gạc nói chung.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ta cần phát triển một định vị thương hiệu mạnh. Những thương hiệu có định vị nhất quán có mức tăng doanh thu trung bình là 23%. Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu cách xây dựng một định vị thương hiệu thành công qua framework 7 bước trong bài viết sau đây.
Brand positioning là gì?
Không đơn thuần chỉ là một dòng giới thiệu hay một khẩu hiệu sáng tạo, định vị thương hiệu là chiến lược dùng để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp so với đối thủ. Mục tiêu là tạo ấn tượng độc đáo trong tâm trí khách hàng, khiến họ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên trước khi nghĩ đến phần còn lại của thị trường.
Ta có thể xác định và cố gắng “sở hữu” một thị trường ngách cho thương hiệu bằng cách sử dụng các chiến lược khác nhau bao gồm giá cả, khuyến mại, phân phối, đóng gói và cạnh tranh. Một định vị thương hiệu hiệu quả sẽ khiến thương hiệu được coi là khác biệt và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhiều năm trước, một công ty sản xuất nước ngọt đã quyết định làm một điều khác biệt với định vị thương hiệu dựa trên hương vị độc nhất. Giờ đây, Coca-Cola đã được hàng triệu người trên khắp thế giới sử dụng hàng ngày, và được định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là tiêu chuẩn vàng của nước ngọt có ga.
Thế nào là một định vị thương hiệu tốt?
Một định vị thương hiệu tốt sẽ bao gồm 4 yếu tố sau:
- Thiết lập một kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng
- Nhấn mạnh phẩm chất khác biệt của thương hiệu so với đối thủ
- Đem lại giá trị: Sản phẩm là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Định vị thương hiệu của bạn phải thể hiện rõ điều đó
- Thể hiện đặc trưng của công ty bạn: brand positioning cần thể hiện các giá trị cốt lõi của công ty và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng.
7 bước xây dựng brand positioning
1. Xác định thương hiệu đang tự định vị như thế nào?
Bước đầu tiên của chiến lược xây dựng brand positioning chính là xác định bạn đang tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình như thế nào: một mặt hàng khác trên thị trường hay một thứ gì đó đặc biệt?
Bắt đầu bằng cách xem xét khách hàng mục tiêu và xác định họ là ai. Tiếp theo, xác định sứ mệnh, giá trị của thương hiệu và điều gì khiến thương hiệu khác biệt so với đối thủ.
2. Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Sau khi phân tích thương hiệu, ta cần phân tích các yếu tố cạnh tranh bằng cách thực hiện phân tích đối thủ trực tiếp trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp định vị thương hiệu tốt hơn để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Các phương pháp xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm:
- Tiến hành nghiên cứu thị trường
- Sử dụng phản hồi của khách hàng
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
3. Phân tích cách đối thủ cạnh tranh định vị thương hiệu của họ
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu về họ. Thương hiệu cần tìm hiểu những yếu tố sau:
- Những sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối thủ cung cấp
- Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì
- Những chiến lược tiếp thị thành công của họ
- Vị trí của họ trên thị trường hiện tại (đang chiếm thị phần lớn nhất hay đang được ít người biết đến)
4. So sánh vị trí của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh để xác định lợi thế độc nhất
Bước thứ 4 chính là xác định điều gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo giữa vô vàn các thương hiệu tương tự khác trên thị trường.
Khi bạn tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và so sánh sản phẩm của mình với họ, bạn có thể thấy một trong những điểm yếu của họ lại chính là điểm mạnh của thương hiệu của mình. Đó chính là những gì làm cho thương hiệu trở nên độc nhất; và đó là điểm khởi đầu hoàn hảo để định vị thương hiệu trên thị trường.
5. Phát triển ý tưởng định vị khác biệt và dựa trên giá trị thương hiệu
Đây là bước lên ý tưởng trước khi tiến hành xây dựng câu tuyên bố định vị (brand positioning statement).
Có bốn câu hỏi cần được trả lời trước khi tạo tuyên bố định vị:
- Khách hàng mục tiêu là ai?
- Danh mục sản phẩm của thương hiệu là gì?
- Lợi ích lớn nhất của sản phẩm
- Bằng chứng về lợi ích đó là gì?
Ví dụ: Ý tưởng để viết nên tuyên bố định vị của Amazon là “Trở thành công ty tập trung vào khách hàng nhất trên thế giới, để xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến khám phá bất cứ thứ gì họ muốn và mua chúng trực tuyến.” Khách hàng mục tiêu của Amazon là bất kì ai.
6. Tạo một tuyên bố định vị thương hiệu (brand positioning statement)
Tuyên bố định vị bao gồm 1-2 câu truyền đạt lại giá trị độc đáo của thương hiệu cho khách hàng, giúp phân biệt thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Bốn yếu tố cần thiết để tạo nên một tuyên bố định vị là:
- Khách hàng mục tiêu: Tóm tắt ngắn gọn về mô tả cơ bản và nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đang cố gắng thu hút
- Định nghĩa thị trường: Thương hiệu đang cạnh tranh trong danh mục nào và có mức độ liên quan đến khách hàng trong bối cảnh nào?
- Lời hứa thương hiệu: Lợi ích (cảm xúc/ lý tính) hấp dẫn nhất đối với khách hàng mục tiêu là gì?
- Reason to Believe (Lý do để tin tưởng): Bằng chứng thuyết phục nhất cho lời hứa thương hiệu
Một tuyên bố định vị thường có cấu trúc như sau:
Đối với [khách hàng mục tiêu], [tên công ty] là [định nghĩa thị trường], mang lại [lời hứa thương hiệu] vì chỉ [tên công ty] là [lý do để tin tưởng].
Ví dụ: Tuyên bố định vị của Amazon vào năm 2011 khi mới bắt đầu bán sách:
Đối với những người dùng Internet thích sách, Amazon là nhà bán lẻ cung cấp quyền truy cập tức thì vào thư viện với hơn 1,1 triệu cuốn sách. Không giống như các nhà bán lẻ sách truyền thống, Amazon cung cấp sự kết hợp hoàn hảo giữa sự tiện lợi, mức giá thấp cạnh tranh và trải nghiệm lựa chọn toàn diện.
7. Kiểm tra tính hiệu quả của định vị thương hiệu
Bước cuối cùng, cũng là bước quan trọng nhất, chính là kiểm tra, thử nghiệm và tích cực thu thập phản hồi từ khách hàng mục tiêu để đánh giá xem liệu định vị của bạn có thực sự mang lại hiệu quả mong muốn hay không.
Một định vị thương hiệu thông minh và được xây dựng tốt sẽ đáp ứng đủ tiêu chí 3C như sau:
- Consumers: Đồng cảm với người tiêu dùng của bạn
- Capabilities: Công ty của bạn có đủ khả năng đáp ứng lời hứa thương hiệu đó
- Competitors: Định vị thương hiệu phải khác với đối thủ của bạn
Nếu được sử dụng đúng cách, định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định hiệu quả và giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh.
Case Study thực tế
Australian Yellow Tail Wines – một hãng rượu Úc – là ví dụ cho một định vị thương hiệu mạnh mẽ. Yellow Tail tập trung định vị cho thương hiệu của mình là: “Dễ tiếp cận, dễ lựa chọn và thú vị” (approachable, easy-to-choose, and fun).
Sau đây là cách họ thực thi định vị thương hiệu đó:
- Mục tiêu: Thâm nhập Thị trường Hoa Kỳ và phải khác biệt so với vô số các nhãn hiệu rượu khác
- Đối thủ cạnh tranh: Các hãng rượu khác lúc đó đều bán các sản phẩm phức tạp với thuật ngữ rượu khó hiểu.
- Sản phẩm: Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có hương vị nhẹ nhàng, ngọt ngào và dễ uống như bia và các loại cocktail pha sẵn. Nhãn hàng tạo ra một loại rượu dễ uống mà không cần quy trình đánh giá và đo lường phức tạp.
- Tên sản phẩm: Yellow Tail – Đuôi Vàng, một cái tên vui nhộn và mạo hiểm đại diện cho đuôi của Kangaroo (như một lời nhắc nhở đến nguồn gốc Úc).
- Bản nhận diện trực quan (visual identity): Thiết kế một bao bì vui nhộn, đầy màu sắc và đơn giản và không có các thuật ngữ phức tạp.
- Chiến lược truyền thông: Tập trung vào các hoạt động tại cửa hàng với đại sứ thương hiệu, tiếp thị sản phẩm với góc nhìn dễ tiếp cận và hài hước, quen thuộc.
- Giá cả: Đưa ra mức giá dưới $10 để phù hợp với định vị “dễ tiếp cận”, cũng như tăng khả năng được sử dụng vào mọi dịp lễ hội.
Tạm kết
Bên trên là 7 bước định vị thương hiệu cơ bản nhất, được dùng bởi nhiều doanh nghiệp. Ngoài ra, Marketers có thể sử dụng mô hình Brand Key được phát triển bởi Unilever – một mô hình định vị thương hiệu toàn diện và được trực quan hoá.