Khi nhắc đến research, mọi người thường cho rằng đây là công việc khô khan khi hằng ngày chỉ xử lý số liệu. Nhưng liệu đó có phải tất cả? Buổi phỏng vấn của Tomorrow Marketers với chị Bích Trân, hiện đang là Director Retail Intelligence tại Nielsen và cũng là Trainer tại Tomorrow Marketers, sẽ đem đến bức tranh tổng quan về mảng research. Về công việc cụ thể của bộ phận research là gì, đâu là những tố chất cần có để theo đuổi mảng này, lộ trình thăng tiến như thế nào?
1. Chào chị Trân, cảm ơn chị vì đã nhận lời mời tham gia buổi phỏng vấn TM Story, đầu tiên chị có thể chia sẻ về công việc hằng ngày của bộ phận research là gồm những công việc nào không?
Nghiên cứu thị trường (research) là tìm hiểu về thị trường, người mua hàng (shoppers) và người tiêu dùng (consumers) để giúp cho công ty đưa ra các chiến lược kinh doanh. Khi nói đến research thì cần kể đến công ty nghiên cứu thị trường (research agency) và phòng research trong các công ty (hay còn gọi là CMI/ CMK).
Trong các công ty nghiên cứu thị trường, research bao gồm nhiều bộ phận khác nhau, ví dụ như ở Nielsen sẽ có Nghiên cứu người tiêu dùng (Định Tính và Định Lượng – Qualitative & Quantitative), Nghiên cứu đo lường bán lẻ (Retail Audit) và Hiệu Quả chiến lược bán hàng (Sales Effectiveness). Trong mỗi bộ phận lại có đội ngũ phục vụ khách hàng (Client Service) và Operation. Operation sẽ có những phòng ban khác nhau từ chọn mẫu, tuyển đáp viên/cửa tiệm, phỏng vấn theo bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, cho đến xử lý dữ liệu và phóng dữ liệu để đại diện cho thị trường. Bộ phận Client Service sẽ phân tích dữ liệu và insights từ người tiêu dùng để đưa ra đề xuất cho khách hàng, cũng như tìm kiếm cơ hội để khách hàng có thể nắm bắt và phát triển.
2. Với những công việc như vậy thì theo chị một người muốn gia nhập mảng này thì cần những tố chất gì?
Để xác định nghề nghiệp cho bản thân mình cần dựa vào 2 yếu tố chính: mình muốn gì (động lực/mục tiêu của bản thân) và điểm mạnh của mình là gì. Một trong những yếu tố rất quan trọng để gia nhập vào ngành nghiên cứu thị trường là tính liêm chính (integrity) vì nghiên cứu thị trường cần phản ánh chân thật những gì đã và đang diễn ra để các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược. Môi trường agency cũng sẽ đòi hỏi các bạn nghĩ về khách hàng trong việc mình làm (client centric mindset). Ngoài ra, do có nhiều bộ phận khác nhau nên các yếu tố quan trọng cũng sẽ khác nhau, ví dụ Client Service thì sẽ cần kỹ năng thuyết trình (presentation skill), kỹ năng giao tiếp (communication skill), kỹ năng phân tích (analytical skill).
3. Vậy lộ trình thăng tiến của một nhân viên bộ phận research sẽ như thế nào?
Khi nói về career path ở market research agency thì không chỉ là theo chiều dọc (vertical) mà còn là chiều ngang (horizontal). Về chiều dọc là việc thăng tiến qua các thứ bậc từ chuyên viên (Executive) – Chuyên viên cấp cao (Senior Executive) – Quản lý (Manager) – Quản lý cấp cao (Senior Manager) – Phó Giám Đốc (Associate Director) – Giám Đốc (Director) – Giám Đốc Cấp Cao (Executive Director). Trong khi đó chiều ngang đó là việc trải qua các bộ phận khác nhau (bộ phận phục vụ khách hàng, operation, nghiên cứu định tính, định lượng, đo lường bán lẻ, hiệu quả chiến lược khách hàng, tư vấn phân tích nâng cao, etc.). Bên cạnh đó, phần lớn các bạn trong market research agency, ngoài các công việc chính (Business As Usual – BAU) thì còn tham gia vào nhiều dự án (project) khác nhau để có thể tìm ra được việc mà bản thân hứng thú và nhìn thấy được giá trị/ảnh hưởng của mình ở các cấp bậc khác nhau. Điều đó cũng sẽ tạo điều kiện dễ dàng hơn để các bạn có những cơ hội làm việc ở nước khác/các dự án khu vực (regional project)
4. Theo chị phân mảng research có phải chỉ làm việc với số liệu khô khan, không cần sự sáng tạo không?
Trong mỗi công việc đều đòi hỏi phần nào tư duy logic và tính sáng tạo trong cách làm việc. Đúng là phần lớn mảng research đòi hỏi làm việc nhiều với số liệu, do đó tư duy logic là điều quan trọng. Tuy nhiên, nếu nói không cần sự sáng tạo là chưa thỏa đáng. Ví dụ như trong research có mảng nghiên cứu định tính (qualitative research) là tìm hiểu chuyên sâu về nhu cầu của khách hàng lại không làm việc với số nhiều mà chủ yếu là dẫn dắt và thông qua cách đặt câu hỏi cho đáp viên để tìm được true insight cho khách hàng. Ngoài ra, sự sáng tạo còn thể hiện thông qua cách tiếp cận/trình bày trong báo giá (proposal) và báo cáo (report) để truyền tải thông tin (message) đến cho khách hàng.
5. Có điều gì khiến chị “vỡ mộng’’ khi dấn thân vào mảng research không?
Trong bất cứ ngành nghề nào cũng sẽ đòi hỏi đi từ những việc cơ bản nhất. Và điều đó cũng có thể làm cho bản thân mình dễ bị “vỡ mộng’’ khi hình dung công việc ở tầm cao. Ví dụ như trong research agency, chúng ta thường đóng vai trò là một chuyên gia tư vấn (consultant). Tuy nhiên, khi bước chân vào, trước khi có thể thành một chuyên gia tư vấn, đòi hỏi chúng ta cần làm từ những việc bình thường nhất. Ví dụ trước khi chị có thể dẫn nhóm trong focus group, 6 tháng đầu tiên chị cần ngồi quan sát nhóm và dịch simultaneously (dịch cùng lúc từ tiếng việt sang tiếng anh) cho các khách hàng nước ngoài. Để có thể hiểu được dữ liệu thì chị cần phải học cách truy xuất dữ liệu từ phần mềm và ít nhất trong 2 năm đầu phải giao báo cáo topline và dữ liệu cho khách hàng mỗi tháng. Trước khi có thể làm một bài phân tích có insight và đề xuất phù hợp cho khách hàng thì đòi hỏi mình đã phải làm qua rất nhiều bài và phải sửa rất nhiều lần với manager trước khi đem đến cho khách hàng.
6. Vậy để tránh “vỡ mộng’’ thì theo chị các bạn nên chuẩn bị hành trang gì trước khi gia nhập mảng research?
Không riêng gì mảng research, để chúng ta có thể tránh “vỡ mộng’’ khi theo đuổi bất cứ công việc nào đó là cần hình dung cụ thể một ngày của một bạn ở vị trí starter cần phải làm những gì và liệu mình có thể chấp nhận và hiểu được vì sao mình cần làm những việc có phần nhàm chán và lặp đi lặp lại hay không. Khi đi làm, điều quan trọng là cần phải học thông qua công việc và học cách quan sát, học hỏi từ mọi người xung quanh để phát triển bản thân. Tư duy là yếu tố quan trọng để có thể phát triển bản thân. Ví dụ như một công việc nếu như cứ lặp đi lặp lại thì cần tự hỏi có thể làm khác đi để tối ưu hơn hay không. Hay là khi đi làm thì không phải chỉ làm theo role (công việc cần mình những việc đó thì mình chỉ làm đúng như vậy) mà còn cần nghĩ đến cả responsibility (trách nhiệm của mình trong tập thể để hoàn thành tốt công việc). Hy vọng với những lời khuyên của chị, các bạn sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn trước khi gia nhập ngành.
Tạm Kết
Hành trình nghề nghiệp trong mảng nghiên cứu và phân tích thị trường là con đường rộng mở và là điểm đến đầy hứa hẹn cho các bạn trẻ. Nhưng trước khi tự tin bước vào con đường này thì bạn cần chuẩn bị cho mình hành trang vững chắc, tích lũy kiến thức và kĩ năng cần thiết. TM tin rằng, khóa học Data Analysis giúp bạn có tư duy phân tích số liệu thông qua mảng Retail Audit, Consumer Insight, Brand Health và Digital Performance, có sự tham gia giảng dạy của chị Bích Trân. Cùng với khóa học Consumer Insight đúc kết những kỹ thuật cơ bản giúp bạn khai phá suy nghĩ, hành vi và nhu cầu ẩn giấu của khách hàng, sẽ giúp các bạn tiến xa hơn trong con đường sự nghiệp của mình.